LA COMUNICACIÓN: UNA FUERZA DEL SIGLO.

GERARDO HALLEY MORA

(CONFERENCIAS)

PRÓLOGO

PERIODISMO Y PUBLICIDAD

PERIODISMO Y RADIOFONIA

RADIOFONIA Y PUBLICIDAD

            Palabras que significan para Gerardo Halley Mora su "metier" natural de tantos años. Periodista primero, hombre de radio después, ligado a la publicidad como empresario radial, y por afinidad.

            No debemos pretender que los temas contenidos en este libro sean clases o teorías magistrales o definan o promuevan tendencias nuevas de comunicación.

            Gerardo Halley Mora es antes que todo -como buen periodista- un observador nato de lo que lo rodea - y en su estilo directo y simple expresa su sentido de apreciación profesional.

            Su breve "Historia de la Radiotelefonía en el Paraguay" es un aporte y hasta se podría decir -un homenaje emotivo- a un medio que está íntimamente ligado a la vida nacional.

            Sus charlas sobre publicidad en reuniones auspiciadas por el Capítulo Paraguayo de la IAA - International Advertising Association y otras en la Universidad Nacional de Asunción, muestran al periodista, al profesional y al ser humano.

            El hecho de que el Capítulo Paraguayo de la IAA auspicie, la edición de este libro titulado: La Comunicación: UNA FUERZA DE NUESTRO SIGLO, es una prueba más del interés profesional que ha despertado en el seno de la comunidad y está consciente que una entidad se hace grande, trasciende, por el ejemplo, la dedicación y la iniciativa de sus miembros.

Licenciado JOSE DANIEL NASTA

                        Pte. del Capitulo Paraguayo de la IAA

                        (International Advertising Association)

ALGO SOBRE EL ORIGEN DE LA RADIOFONÍA

            Un día, allá por el año 1.920 un radio operador de la marina norteamericana estaba efectuando su habitual recorrido por el dial del receptor de radiotelegrafía, cuando de pronto sintió surgir música del parlante. Hasta entonces jamás se había intentado transmitirla por radio. El operador quedó frío y creyó buenamente estar escuchando una música ejecutada por ángeles y así se lo dijo a sus compañeros, a quienes llamó. Todo esto se debía a un simple técnico a quien se le ocurrió acoplar un transmisor de radiotelegrafía con algunas variantes a un gramófono en el que giraba un disco.

            De entonces puede decirse que data el verdadero nacimiento de la radiotelefonía de broadcasting, o la radiofonía como se la llama ahora. El primer suceso deportivo transmitido por este medio fue un juego de beisbol y la descripción de viva voz la hizo un relator entre dos ciudades distantes utilizando una línea telefónica. Estaba en marcha así la radio broadcasting en sus formas generales. Sobrevinieron entonces los programas, el constante aumento de potencia de las emisoras y todo lo que de radiofonía ya conocemos.

            Ahora bien, está cosa nueva que se incorporaba a las sociedades civilizadas comenzó a extenderse por todo el mundo. Y llegó también al Paraguay allá por los años 1.926-27, en que existían ya pequeñas estaciones de radio operadas por sus propietarios casi como "hobby" personal, que difundían discos de música, publicidad comercial y algunos informes sobre la vida de la ciudad que por aquel entonces era algo más que una gran aldea.

            En el año 1.927 existían ya también bastantes receptores de radio en el Paraguay, la gran mayoría en la capital. En vista del incremento de esta actividad moderna el gobierno dictó el 27 de abril de ese año un decreto que reglamentaba la instalación y el funcionamiento de broadcastings de experimentación y de aficionados. Al año siguiente se produjo otro decreto autorizando la instalación de una planta receptora en las alturas cercanas al hoy Parque Carlos Antonio López, que la gente conoció y siguió conociendo como "Marconi".

RADIOFONÍA Y PERIODISMO

I

            Se trataba de una gran antena construida de metal en forma de alta columna qué dominaba el panorama de la ciudad, y permitía en aquel entonces captar mensajes de radio telegrafía enviados desde Concepción y otros puntos del país. Las comunicaciones por radio entonces cobraron gran impulso.

            Otro paso importante: en Junio de 1.928 se promulgo una ley autorizando gastos por 30 mil pesos oro sellado para adquirir en el exterior una estación que sería de radiotelegrafía y radiotelefonía al mismo tiempo. Por entonces nuestro país estaba en peligro de guerra con Bolivia y se había producido una gran movilización del ejército de esta nación en el Chaco. Se comprendía la influencia de la radio en el espíritu público y se deseaba sumarla a la propaganda de la justa causa de nuestro país.

            No es muy fácil seguir la evolución de la radio desde entonces, porque muchos esfuerzos no fueron documentados, o es difícil, hallar la información en los archivos. La poderosa influencia de la radio seguía aumentando en un país que entonces carecía casi totalmente de caminos adecuados y cuyos periódicos eran de muy escasa circulación. Se hizo una necesidad, pues ese medio de información rápida y de entreteni miento y así, el antiguo fonógrafo de nuestros abuelos y la un poco más moderna "victrola" fueron cediendo su lugar al receptor de radio. Este pasó a ocupar el sitio de honor anteriormente reservado a aquellos aparatos en la sala familiar y en los negocios.

            En 1.933, ya en plena guerra, fue instalada la emisora Z.P. 1 Radio Prieto. La primera de buena potencia en el país y que se escuchaba en territorio de Bolivia.

            Eran propietarios de esa estación, cuyo equipo, sigue usándose hoy día, los señores Artaza. Hasta 1.942 la radiofonía queda más o menos estancada. En aquél año el estado instala un transmisor de 5 kilovatios, cifra muy alta para entonces y una empresa privada también incorpora radio Teleco, de igual potencia. En ese entretanto la radiofonía había llegado a ser una fuerza permanente en la vida social, impulsando la cultura, el comercio, los deportes y el teatro, y siendo un medio de Información local y mundial cada vez más solicitado.

            En 1954 la emisora oficial habilita un transmisor de 10 kilovatios. Posteriormente se produjo una notable ampliación de las actividades radiofónicas, pues

no solamente aumentó el número de estaciones -hoy día existen alrededor de 40, entre las de AM, FM y de ondas cortas-. Algunas empresas privadas anuncian sus emisiones con transmisores de 10 o 25 kilovatios. Pero sin duda, el paso más importante lo ha dado el Estado con la instalación en jurisdicción de Capiatá de una planta construida en el Japón, cuya potencia es de100 kilovatios. Varias buenas estaciones de radio han sido instaladas también en la ciudad de Encarnación como en la de Presidente Stroessner, zonas de fronteras muy importantes y, además, de notable desarrollo y considerable población.

UN INQUIETO Y LABORIOSO MUNDILLO

            Nuestro medio social se ha visto muy influenciado por la radiofonía, y un aspecto positivo es el de las campañas de ayuda social promovidas para auxiliar a personas carentes de recursos. La radio lleva las obras teatrales a gran distancia y al perfeccionarse su fase noticiosa difunde con anticipación los más importantes sucesos.

            Se insiste que en nuestro país hay más de un millón de receptores de radio. No hay estadísticas exactas, sin embargo, pero hay hogares en los que es fácil verificar la existencia de hasta cuatro receptores, la mayoría de transistores.    

            Los programas de las emisoras que hasta hace unos años eran eminentemente a base de conjuntos u orquestas se han ido transformando en audiciones realizadas en gran parte sobre la base de discos. Antiguamente existía el disco de 78 revoluciones, no siempre de mucha fidelidad. Ahora se cuenta con el  "long play" que en sí incluye todo un programa con numerosos intérpretes y una variedad de ritmos. El "long play" ha sido una de las grandes ayudas para la radiofonía. Los discos permiten una enorme selección, lo que no siempre pasó con las orquestas o conjuntos cuyos repertorios son generalmente reducidos. De paso, son relativamente escasos en nuestro medio las orquestas muy buenas y los conjuntos también muy buenos.

            El uso del disco ha permitido entonces el surgimiento de los llamados "disc jockeys" o algo así como los conductores del disco. Se trata de audiciones sobre temas grabados, acompañadas de comentarios. Sirven para la promoción de artistas y para impulsar la venta de discos.

            Al hacerse el programa de una emisora el encargado de trazarlo debe tener en  cuenta la clase de público que forma la mayoría de sus oyentes. Si es muy popular o si es una clase más selecta o si está destinada más al campo, cuando entonces corresponde música autóctona. Debe saberse a qué tipo de público está destinado el mensaje. Una emisora con mucha juventud adicta sabe desde luego qué terreno pisa.

            Las emisoras locales inician su tarea con música nativa, después de los noticiosos. Eso porque siendo la gente de campo más madrugadora allí está casi la mayoría de los oyentes a esa hora temprana. Y además porque debe darse una prioridad a los mensajes de nuestra música, tan bonita y rica. Durante el resto de la mañana el programa deberá ser vivaz, ayudando a estimular. Eso hasta el mediodía. Hacia la una debe suavizarse el ritmo calculando que es la siesta propicia para el descanso y hace falta música sedante. Desde las 17 o un poco antes, recomienza el aumento de ritmo hasta las 21. De allí cede de nuevo hasta que en las últimas horas de la noche el programa buscará ser otra vez sedante. Pero nada de esto es definitivo. El hombre de radio debe ajustar su trabajo a las variantes observadas en el público. Para eso debe ser observador constante del medio social.

            Finalmente hablaremos de la forma en que funciona una emisora. Media hora antes del comienzo de la transmisión diaria se procede a encender los equipos en la planta de emisión ubicada a kilómetros de distancia de los estudios (caso de Radio Nacional, Primero de Marzo, Ñandutí, Paraguay). (Hay también emisoras con estudios y planta adjuntos). El personal de operadores de planta verifica los equipos. El de operadores de estudio y locutores preparan sus materiales informativos, discos y publicidad.

            El programa diario está escrito. Un "toc" marca la partida de la jornada y la emisora lanza al aire su saludo. Como dijimos, el transporte de onda entre planta y estudio se efectúa con transmisiones de frecuencia modulada y también con equipos de V.H.F. Son equipos de poco alcance pero de alta fidelidad. Tienen un sonido muy agradable.

            Por lo general hay dos locutores en el estudio, una voz de varón y otra femenina. Locutores y operadores trabajan cuatro horas por día y tienen un día libre. Antiguamente la lectura de los anuncios era muy fatigosa pero en los últimos tiempos hay mucha publicidad grabada en discos, lo que ahorra esfuerzo al personal. Más recientemente, se ha incorporado las "casseteras".

            Los locutores de radio rinden un examen para obtener la licencia. Deben conocer dicción, algún idioma extranjero, ser paraguayos y tener cultura general. Pero aún así los verdaderos locutores son escasos. Finalmente debemos hablar con franqueza de la realidad de la radiofonía que sigue necesitando de mejoras. Ellas vendrán con la incorporación de personal dotado de mayor cultura e información moderna. Se caracteriza también nuestro medio radiofónico e inclusive el periodístico por la escasez de buenos redactores, libretistas y otros elementos indispensables. Al mismo tiempo, falta una selección más rigurosa de quienes hablan por radio como se ve en ciertas transmisiones deportivas, único campo en que -cosa extraña- no hace falta examen para actuar ante el micrófono.

II

LA TAREA DE UN REDACTOR

            Una pregunta clásica formulada por el público y hasta por personas de la profesión periodística es ésta: ¿De dónde "sacaron" la noticia?. Uno queda pensando en la intención de la pregunta. Eso de "sacar" suena a una apreciación subjetiva. Pero quizás no. De todos modos es bueno dar a conocer algo que no es ninguna fórmula secreta, o sean de dónde el periodista "saca", para usar el término citado, las informaciones.

            En el caso de una emisora, desde luego, es imprescindible para un trabajo a tono con el papel de la misma, la posesión de un sistema de trabajo periodístico, el cual va desde la labor de los reporteros, hasta la posesión de uno o dos teletipos para la recepción de información transmitida por agencias acreditadas.

            Una buena organización abarca también el rastreo de los informativos de emisoras radiales extranjeras clasificadas por su calidad noticiosa, o sea monitores para captar cierto tipo de informes cuya transmisión por las agencias demora a veces. Estar atentos a noticiosos de Londres, Nueva York, Buenos Aires, Montevideo, Moscú, Berlín y otras ciudades, es interesante como fuente adicional de información de primera mano.

            Desde luego, el peso de la información extranjera recae en las agencias noticiosas internacionales. Casi todas ellas, trabajan en forma ininterrumpida durante

24 horas y suministran más de 15 mil palabras de información diaria.

            En todo el caudal de informes recibido en el orden local por medio de los reporteros, boletines de oficinas públicas y empresas privadas y de otras fuentes y las noticias del exterior, existe un elemento determinado que sugiere en el hombre de prensa una filosofía un poco pesimista sobre la transitoriedad del artículo de consumo llamado noticia, y lo perecedero de esta materia prima. Se llega, pues a la conclusión de que lo clasificable como noticia es eminentemente efímero. Sin embargo, ese pesimismo es algo infundado pues la noticia de hoy podrá servir a los historiadores del futuro para la valorización de los hechos de un determinado momento.

MANEJO DE LA NOTICIA

            En el manejo de una noticia el redactor debe tener en cuenta diversos antecedentes para su debida presentación, y para que la información pueda ir siendo desarrollada en forma que los primeros detalles vayan siendo de ampliación posterior.

            Tenemos pues que una información en radio sufre un continuo proceso de modificación y de ampliación. Por eso ocurre a veces que en pocas horas la misma información es redactada, o debe serlo, varias veces. Se parte del anticipo o adelanto que se llama "flash" y se va suministrando los detalles. Para los últimos boletines se escribe el relato completó de lo que fue inicialmente un anticipo de 20 palabras.

            Es pues la tarea del redactor de informativos radiofónicos un trabajó empeñoso. Cada boletín de horario fijo o imprevisto debe cuidar que no esté retrasado con referencia a las informaciones. En suma, el redactor de radio no se limita a escribir una sola vez como el redactor del diario. Está para escribir tantas veces como datos vaya obteniendo de un suceso importante.

LA DISTRIBUCIÓN DE NOTICIAS

            Por norma los informativos radiales se dividen en dos secciones: noticias locales y extranjeras con un intermedio de publicidad comercial. Otros tratan de agrupar las noticias por Continentes o zonas geográficas como la BBC (que no tiene publicidad comercial). Sin embargo, para una información de última hora el requisito interesante es, repetimos, la actualidad de la noticia, vale decir, que sea de primera mano.

ACUMULACIÓN DE NOTICIAS

            Selección es la tarea previa del redactor. Saber lo que es más actual e importante. Medir la extensión de cada noticia.

EL ANTICIPO O "FLASH"

            La máquina teletipo tiene un sistema de llamadas por campanillas para anunciar un "flash". Esto se usa solamente para aquellas noticias no comunes de singular importancia. Un choque armado fronterizo, una declaración de guerra, una revolución, el fallecimiento de un gobernante o el número del "gordo" de la lotería justifican el "flash". Este, al preceder a la noticia, es como la puerta abierta, para dar paso a la masa de la información. Eso es: una noticia, genera otras.

            Existe la necesidad de que el redactor se empape de las noticias de la máquina teletipo y de las de orden local, recogidas por los reporteros.

            La tarea es, como se dice, de "re-redacción". De un largo informe municipal, de una árida estadística el redactor extrae en dos párrafos la esencia. Aquí entra a tallar la habilidad para la síntesis. Decir en pocas palabras lo fundamental del informe. En suma -repetimos- el trabajó noticioso en radio es un constante "volver a escribir".

            Entre las fuentes de noticias locales están las proporcionadas a las emisoras y periódicos por las oficinas públicas, las empresas comérciales y las agencias de viajes. Son informes generalmente extensos, con una evidente connotación de propaganda. Ese tipo de noticias sobre la eficacia de una nueva máquina o de gente viajera sin relieve es muy abundante, pero es material sin calidad noticiosa.

            La defensa de los periodistas es el cesto de papeles, generalmente, y hay casos en que algunos redactores identifican el sobre y el tipo de letra y ni siquiera lo abren antes de desechar el envió. Sin embargo, esta última actitud es un tanto extremista. Muchas veces, en el más árido y largo informe se esconde alguna noticia utilizable, quizás lo que en periodismo se llama la nota. Saber leer rápidamente puede valer la pena, muchas veces. El reportero vinculado tiene también un excedente auxiliar en el teléfono. Por ese medio se pone en contacto con funcionarios, dependencias judiciales, policiales, oficinas meteorológicas, dirigentes obreros, empresariales, sociales y deportivos. El teléfono permite obtener noticias actualísimas y a veces datos de primera mano. Una excelente ayuda cuando se está obteniendo una información por teléfono es usar un grabador acoplado al aparato. Se suele utilizar un sistema llamado "reportaje telefónico avisado", pues el grabador acoplado al teléfono da cada 14 segundos una señal sonora. Esto permite hacer conocer al interlocutor que sus palabras están siendo registradas en cinta magnetofónica.

III

UNA EMISORA POR DENTRO

            Siendo el anuncio comercial la única fuente de recursos de las estaciones privadas de nuestro país como lo son también de toda América Latina y E.E.U.U., es obvio que una de las partes más importantes de toda emisora es el departamento de publicidad. Este exige la presencia de hombres versados en ese arte, y se ha observado también en los últimos tiempos un avance en ese campo con la aparición de avisos bastante ingeniosos. Un problema que el publicitario enfrenta a veces es la negativa del anunciante de aceptar ideas renovadoras, textos breves y anuncios llamativos pero de buen gusto. En cambio, hay hombres de negocios que han dado mucho impulso a la publicidad radiofónica aceptando ideas originales que se le proponen, o aportando sus propias ideas.

            Al referirnos a la evolución experimentada por la radiofonía en nuestro país durante los últimos tiempos, también queremos destacar esto: hasta hace unos veinte años ella no era sino un medio de mero entretenimiento agradable desde luego, al brindar música de conjuntos y grabada. Pero, en muchos casos, la radiofonía es hoy un medio ágil de información, una ambiciosa forma de periodismo que anticipa las noticias y formula los comentarios sobre los sucesos. Esto debiera abrir esta actividad a gente inquieta y culta para realizar una forma de periodismo interesante, de gran penetración, en un medio en donde la circulación de periódicos está todavía algo restringida por muchas razones, entre ellas porque no todos tienen el hábito de leer y porque resulta más cómodo y práctico escuchar

            La radio llega hasta los más apartados sitios del país. Vamos a dar un ejemplo -el que conocemos porque trabajamos en la emisora a la cual nos referimos-. Allí hemos querido desarrollar el periodismo y para eso nos hemos organizado. Tenemos una sección prensa a cargo de un jefe, cuatro redactores, cinco reporteros y algunos corresponsales en el interior. Contamos con una máquina de teletipo para la recepción de las noticias de una agencia durante las 24 horas del día. Sobre 20 horas de transmisión tenemos 19 informativos diarios. La duración de cada no es de unos cinco minutos, y además cerca de 30 noticias breves, lo que da unas 10 mil palabras de información por día, el contenido de un periódico bastante grande. Se transmiten 120 noticias de sucesos locales y 200 del exterior. La France Presse nos suministra 12 mil palabras de noticias por día. Toda la información extranjera y la local recolectada por nuestros reporteros, es centralizada en la Sección Prensa, clasificada, redactada, verificada por la dirección y luego entregada al locutor para su repaso y transmisión. El público colabora en buena medida con la emisora. Muchas de las informaciones son originadas en datos suministrados por conductores de vehículos procedentes del interior o por viajeros, por gerentes, jefes de oficinas ó simples vecinos de distintos lugares de la ciudad por medio de llamadas telefónicas. Naturalmente, todo se investiga y verifica. Se busca siempre dar una redacción objetiva y carente de sensacionalismo. Hay veces en que ciertos detalles de violencia o sadismo, son ahorrados yendo a una relación objetiva de los sucesos.

            Otra fase del trabajo radiofónico -básico e importante desde luego- es la preparación de los programas. Sobre el tiempo de transmisión disponible se traza el diagrama de programación. Para eso se cuenta con orquestas, conjuntos, discos, noticias, audiciones deportivas, de cine, comentarios de sucesos locales e internacionales, programas de humor y otros. Se cuenta con un jefe de programa. Este, en una emisora que busca agradar a la mayoría sin caer en el mal gusto debe permanecer alerta sobre las preferencias del público. Hoy día, atraen a muchos oyentes, los programas musicales, aquellos en los cuales se presentan discos recientemente recibidos y las audiciones de "disc-jockeys" con los comentarios sobre el intérprete y otros. Hay algunas audiciones de este estilo muy buenas y en el exterior están muy difundidas. Como dijimos, el disco en la radiofonía es un elemento trascendente. Permite una infinita variedad de intérpretes. El jefe de programas tiene a veces uno de sus problemas en la gran cantidad de conjuntos y orquestas, poco calificados en su mayor parte, que desean presentarse.

            Digamos, en cambio, que en los últimos tiempos se han formado algunos excelentes planteles. Una gran ayuda para la integración de los programas han sido -repetimos- el surgimiento del "Long playing" el cual ha reemplazado al primitivo disco de 78 revoluciones. Por lo general, la iniciación de la transmisión diaria se realiza a las 5:30 o un poco antes. Sin embargo, desde hace un tiempo existen emisoras que permanecen en el aire las 24 horas.

LA TELEVISIÓN FRENTE A LA RADIO

            Los que trabajamos en radiofonía sabemos hasta dónde es considerable lo que debemos hacer por la cultura dentro de nuestras posibilidades. Pero no siempre los programas de cultura encuentran eco muy amplio en la mayoría del público. Esto nos obliga a estar en mayor proporción en una línea popular que procuramos sea de buen gusto.

            La radio ha tenido en todo el mundo una notable evolución durante los últimos tiempos. Cuando la televisión apareció en forma comercial entre 1945 y 1950 se temió por la existencia de la radiofonía. Pero como "la ciencia no abandona a sus hijos" surgió el receptor de transistores, que permite construir aparatos cada vez más pequeños y fáciles de llevar. El advenimiento del receptor de transistores aumentó enormemente el campó de acción de la radiofonía. Hay casas en las que existen varios receptores, hoy día. En el campo pocos son los habitantes de las zonas agrícolas y ganaderas que no posean su radio receptor funcionando con pequeñas baterías. Al mismo tiempo, esta evolución se ha notado en el aumento de las emisoras de radio en todo el mundo. Para referirnos a países cercanos, el Brasil tiene casi quinientas estaciones de radio. La Argentina más de 100. En nuestro país, existen unas 40 emisoras, entre las de orden privado y las del Estado. El gobierno ha instalado las estaciones de Pilar y Encarnación y estas han entrado también en el campo competitivo de la explotación comercial, lo que se hace más habitualmente en emisoras oficiales del interior y menos frecuentemente por Radio Nacional de Asunción. Ahora bien. Es interesante seguir conociendo algo de la forma en que se desarrolla la vida de una emisora. En las de orden privado la sustentación total de su existencia está en los avisos comerciales cómo ya se ha dicho. Ellas pagan anualmente una Licencia por el derecho de usar las frecuencias o canales asignados y cada país tiene, dicho sea de paso, un determinado número de frecuencias de radio asignado en conferencias internacionales. Así, como en el nuestro las "broadcastings" se sostienen con la publicidad comercial hay otros en donde la radiofonía se rige por otros sistemas económicos.  Por ejemplo, en Gran Bretaña cuya organización central es la British Broadcasting Corporation, una entidad estatal, pero eso no significa que las numerosas emisoras de la BBC están al servicio del gobierno. Esta organización tiene trazada una tarea cultural y de otro orden y funciona en forma independiente. La BBC percibe un" impuesto anual por cada receptor de radió en funcionamiento en Gran Bretaña y, por tanto, no necesita de avisos comerciales. Un director inglés nos decía durante una visita a Londres que su problema era cómo gastar tanto dinero ingresado.

            La televisión, también a cargo de la BBC era hasta hace poco libre de publicidad, pero últimamente estaba haciendo un experimento comercial con una cadena de emisoras televisivas y los resultados eran buenos.

CONCLUSIÓN

            La creación de las escuelas de periodismo en Estados Unidos se ha debido muchas veces a donaciones de hombres cuyo paso por la vida fue una dedicación a las tareas de prensa. Tal el caso de la escuela de periodismo de la Universidad de Columbia en el estado de Nueva York, cuya fundación fue posible gracias a un fondo creado en 1.903 por Joseph Pulitzer, cuyo nombre lleva también un codiciado premio.

            William Murphy, otro periodista famoso de Estados Unidos, hizo posible, a su vez, el funcionamiento, de una institución similar en la Universidad de Minnesota, gracias a un legado de 250 mil dólares. Murphy era propietario de uno de los diarios  más importantes de la ciudad, el "Minneapolis Tribune", y la donación fue hecha en el año 1.918. Veinte años después esa suma ascendía a 650 mil dólares iniciándose la construcción de un gran edificio dentro del "campus" de la Universidad de Minnesota. Se lo llamó Murphy Hall y sigue funcionando.

            Hasta ésa escuela llegó una helada mañana del año 1.944 un joven y modesto cronista deportivo paraguayo, beneficiado con una beca para seguir estudios. El panorama se ofrecía blanqueado de nieve. Los grandes edificios de la Universidad, ubicados en medio de parques, mostraban los desnudos árboles como en una ilustración de alguna novela de Jack London, tanta era la apariencia canadiense del panorama. Un frío extraordinario cuyo promedio era de unos 15 grados bajo cero, pero, al mismo tiempo, un entusiasmo caluroso en el corazón de un joven cuya primera salida de su país lo había llevado a un clima tan diferente de nuestros verdes y cálidos lares.

            Quien les habla tuvo oportunidad de echar entonces una ojeada sobre tan vasto campo de trabajo como es la prensa en un país enorme. La escuela de periodismo de la Universidad de Minnesota editaba un periódico en cuya imprenta el alumno debía interiorizarse también de la composición y compaginación. Poseía una emisora de radio, salas de proyección para filmes, centros de estadísticas para estudiar los movimientos y tendencias de la opinión pública, seminarios sobre los diferentes problemas del periodismo y un programa de estudios que abarcaba unas 12 asignaturas. La biblioteca brindaba al alumno interesado las obras de los periodistas más afamados como una fuente de ilustración invalorable, y poseía decenas de miles de libros y folletos sobre periodismo provenientes de todas partes del mundo.

            El diario escolar editado en la institución tenía una tirada de 18 mil ejemplares. El alumno estaba en mitad del trajín propio de una publicación periodística, con los problemas y soluciones a la vista. Teletipos de las Agencias Associated Press y United Press funcionaban constantemente en las salas de redacción. Pero sobre estos aspectos de orden material sobresale la importancia otorgada a la técnica y a la doctrina de la enseñanza.

            En cuanto a la técnica el objetivo es capacitar para el cumplimiento de los distintos aspectos del vasto espectro de la actividad periodística. La crónica, el reportaje, la nota, el manejo de la información y otros. En suma, todo eso, a grandes rasgos, se ajustaba a estos planteamientos: "Una cultura amplia, una cabal comprensión de las funciones del diario y noción de la responsabilidad en un régimen de libertad de prensa.

            El desiderátum es, pues, un sólido conocimiento de la técnica y de los procedimientos periodísticos. Se inculca la idea básica de que el pueblo de Estados Unidos ha adoptado desde el comienzo de su historia el punto de vista de que "todos los males emanados del abuso de la libertad de prensa no serán jamás superados por los infinitos daños que la represión de la libertad de imprimir y expresar libremente las ideas podrá acarrear". También se da énfasis en la enseñanza a los riesgos de la libertad de prensa, con el fin de consolidar el sentido de la responsabilidad periodística. Supongamos un caso de conciencia de un periodista: una noticia en un momento dado puede causar males determinados. La información, pues, podrá ser retenida o quizás postergada. Se insiste en la necesidad de ser objetivo y de evitar que lo simplemente sensacional excluye el valor realmente informativo.

            La prensa de aquel país le presta mucho apoyo a las escuelas de periodismo y ello es lógico, pues el elemento humano necesario para la prensa escrita, radiofonía, televisión y firmes sale de esas instituciones. Los profesores son seleccionados entre los periodistas de mayor fuste y prestigio tanto nacionales como extranjeros, y para las asignaturas que no son exactamente periodísticas pero integran el plan de formación cultural del futuro periodista, se obtiene el concurso de los más capacitados profesionales.

LA VOCACIÓN DEL PERIODISTA

            Una definición breve constituye ésta: "Periodismo es la profesión de los periodistas". Y para definir más técnicamente el asunto: "Periodismo es todo lo que concierne a la redacción de periódicos" Sin embargo, el Periodismo, es también una industria especializada, lo cual es tangible. Es igualmente un arte y requiere para su ejercicio la aplicación de distintas artes más. Vamos a transcribir algo nuestro, escrito hace tiempo en un folleto sobre el tema: "El Periodismo constituye una profesión cuando se tiene en cuenta que en él deben mantenerse las confidencias y desarrollar una acción tendiente a la defensa de los intereses del público, vigilando constantemente que el conglomerado social no se vea afectado por transgresiones. Es una profesión porque entra en el Periodismo la confección del periódico, la selección de noticias y la investigación de la verdad. Por esto último es también un oficio práctico". La vocación del periodista entra seguidamente en el plano de lo importante dentro de esa profesión, arte y oficio. En su libro "Dead lines" (Cierres) el periodista Henry Justin Smith dice al respecto: "Para ser un buen periodista se necesita: PRIMERO: que ello le importe a uno tremendamente. Hay que entrar en juego con la idea de que escribir es lo más fascinador, emocionante y angustioso que hay en el mundo... SEGUNDO: trabajar como el diablo... Ponerse a la altura de un trabajo de tal calibre humano y prepararse a sudar en él. Olvidarse de lo que le pagan a uno. Apresurarse. Escribir. Escribir siempre sobre lo que sea. No hay que dar tregua a la pluma ni a la máquina. Emborronar todo el papel necesario".

            Las líneas de Smith que transcribimos son sin duda una verdadera regla de oro. Quien aspire a ser periodista debe, sin duda alguna, prepararse a escribir el millón de palabras en borrador para después escribir las mil palabras de su primera crónica o nota que merecerá los honores de su publicación. Debe -decimos nosotros- templar su sistema nervioso, para redactar en medio del estrépito de las impresoras y el susurrar de linotipos, el constante campanilleo de teléfonos y el rumor de la redacción. Quien aspire a ser un periodista debe sentirse como el atleta en carrera contra reloj. Debe aprender a escribir rápidamente y bien. A escribir a la medida del espacio disponible. Debe estar preparado para rehacer todo el trabajo, quizás para resumirlo o para ampliarlo. Debe buscar estar junto a quienes saben escribir periodísticamente. Y como el periodista practica una profesión con mucho de sacerdocio, este consejo de un gran hombre de prensa que no recordamos quien fue: practicar la humilde actitud de que lo escrito por uno mismo no es precisamente para el propio provecho, sino para contribuir a la creciente fuerza del periodismo.

ALGUNAS REFERENCIAS PERIODÍSTICAS

SOBRE EL ORIGEN DE LA RADIOTÓNIA EN EL PARAGUAY

DE "EL ORDEN", DE ASUNCIÓN, 13 DE MARZO DE 1926

RADIO CLUB PARAGUAYO

EN BREVE INICIARA AUDICIONES SEMANALES

            La Comisión Directiva del Radio Club Paraguayo resolvió iniciar transmisiones radiotelefónicas una o dos veces por semana, inaugurando la serie de esta temporada desde el próximo 19 del corriente, habiendo cedido el técnico Alfonso Sa su transmisor para él efecto. Oportunamente daremos a conocer en la sección deportiva los programas a realizarse para qué los aficionados den punto final a sus propios entusiasmos.

            Desde ya podemos adelantar que los conciertos serán dirigidos por el conocido profesor Morosoli.

            Del diario "El Orden", de Asunción 15 de Marzo de 1926

LA RADIOTELEFONÍA EN PARAGUARI

            Esta importante población es una de las que se va destacando en los progresos radiotelefónicos en el país, funcionando actualmente en ella una estación que es a la vez transmisora y receptora.

            Desde la semana anterior se ha instalado con el ahorro y por contribución voluntaria de los Jefes y Oficiales del Regimiento, un aparato cuyos ensayos de transmisión y recepción son bastantes satisfactorios.

            Su costo total es de unas $ 10.000 paraguayos y su alcance, su capacidad de transmisión de 10 wats, ha sido claramente perceptible en la capital y en Pilar, en donde se hicieron pruebas reanudadas ayer con todo éxito.

            Se ha logrado escuchar distintamente a las diversas estaciones de broadcasting de la Argentina y llegaron a oírse igualmente tres estaciones norteamericanas cuyas transmisiones fueron recibidas en alto parlante. Esto dió lugar a que tanto la oficialidad como la tropa, así como un grupo de familias invitadas a dicho experimento, disfrutaran de una amena y variada sesión de concierto que causó excelente efecto.

            Las instalaciones han estado a cargo del competente profesional Sr. Rafael Fuller, profesor de la asignatura de la Escuela Militar.

            Es Muy plausible esta iniciativa que demuestra la relativa facilidad y modicidad con que hoy pueden hacerse instalaciones de este género y el ejemplo de Paraguarí será imitado, a lo que parece por otras ciudades y poblaciones del interior.

            Del diario "El Orden", de Asunción 17 de Marzo de 1926

RADIO CULTURA PARAGUAYA/ CONCIERTO POR RADIO

            La nueva Sociedad de Radio Cultura Paraguaya de cuya reciente constitución están informados nuestros lectores, dará esta noche a las 9 una audición dé radiotelefonía, la que será transmitida desde el domicilio del Presidente don Alfonso Sa, con el concurso del profesor Morosoli y otros.

            Del diario "El Orden" del 18 de Marzo de 1926

MAÑANA SE HARÁ LA PRIMERA TRANSMISIÓN RADIOTELEFONICA

RADIO CLUB PARAGUAYO

            Como hemos tenido oportunidad de anunciar anteriormente, el Radio Club Paraguayo realizará su primera transmisión radiotelefónica mañana a las 9, día en que daremos a conocer el programa de la transmisión. Los números de programas estarán a cargos de conocidos y destacados miembros de nuestro mundo artístico.

TEXTO DE LA CONFERENCIA DICTADA EN LA REUNIÓN DE LA

INTERNATIONAL ADVERTISING ASSOCIATION,

CAPITULO PARAGUAYO, EL DIA 4 DE ABRIL DE 1978

            Señoras, Señores:

            Le preguntaron cierta vez a Aldous Huxley, cuál era a su juicio el género literario más difícil. Todos esperaban con expectativa la respuesta del notable escritor y cuando la pronunció no fue poco el asombro de los presentes. "El género literario más difícil es -dijo- (palabras más, palabras menos) "el que consiste en la redacción de avisos publicitarios, pues hace que el esquivo dinero salga del bolsillo de las personas que escuchan (o leen) un buen anuncio comercial.

            Para quienes se dedican a la apasionante profesión del publicitario, este concepto debe constituir, naturalmente, un motivo de satisfacción. En realidad, esa tarea escapa a los simples métodos mecánicos de producción y se enlaza decididamente con el quehacer de los creadores en las distintas ramas del arte. Y puesto que se puede hablar del arte publicitario no es difícil convencerse de que para cultivarla y practicarla deben estar presentes en buena dosis, no solamente el instinto del vendedor, sino también la espontaneidad que hace surgir la idea y la imaginación capaz de incubar una apelación destinada a dar en el blanco, es decir a causar su impacto sobre el objetivo al cual se dirige.

            Pero aparte de esto, el publicitario debe ser un conocedor profundo, si es posible, de la sicología humana. El éxito de una campaña tiene como uno de sus factores determinantes el adecuado conocimiento de la sicología del público -dice un conocido autor. En efecto, la clave está en descubrir la manera de despertar su atención, de encontrar los puntos sensitivos hacia dónde dirigir el impacto buscado. Preferentemente, debe tratarse de satisfacer -en el caso de ciertos productos-, las aspiraciones básicas de las personas: más éxito, más felicidad, más belleza, más alegría. Por algo en los anuncios destinados a convencer sobre las cualidades de una pasta dentífrica se insertan imágenes de personas de notoria hermosura, sonrientes y con una dentadura admirable y perfecta.

            Pero en otros casos la búsqueda del suceso publicitario transita igualmente por ciertos caminos en donde parecería apelarse a las contradicciones. O a un error deliberado que, al ser descubierto por el público motiva una observación de éste y, naturalmente, tal cosa permite que el avisó persista en el ánimo y hasta sea objeto de un comentario personal. El cigarrillo norteamericano Camel (Camello, en castellano), ha estampado en las marquillas la figura de un dromedario, un animal de una sola joroba, mientras que el camello ostenta dos. Se suele decir que este es un error deliberado que motiva multitud de cartas a los fabricantes de ese conocido producto. Otras veces debe estar presente la sagacidad del publicitario al trazar la estrategia destinada a lograr la aceptación por parte del público de un nuevo producto. Entre las anécdotas de ésta naturaleza que pueden ilustrar de los resultados logrados merced a lo anteriormente dicho, la sagacidad, existen muchos ejemplos aleccionadores. Mencionamos uno muy ilustrativo y que se relaciona con uno de esos artículos cuya marca ha llegado a ser tan universalmente difundida. El jabón Palmolive.

            La historia puede comenzar de esta manera. En la ciudad de Milwaukee, Estados Unidos, se presentó a una agencia de publicidad un señor llamado B.J. Johnson, propietario de una fábrica de jabones para lavar ropa. Deseaba promocionar la venta de un producto denominado "Jabón Galvánico". Los publicitarios examinaron el asunto, realizaron algunas encuestas y con toda franqueza, expresaron al fabricante qué no debía gastar dinero en promocionar aquel producto pues existía demasiada competencia en el mercado. Las razones aducidas por los profesionales de la propaganda fueron aceptadas por el fabricante.

            Los responsables de la agencia de publicidad, una vez lograda esa expresión de confianza de su visitante en la honestidad de sus consejos, le preguntaron si contaba con otro artículo. El señor Johnson contestó que sí. Se trataba de un jabón de tocador elaborado con aceite de coco y aceite de oliva. La venta era muy escasa -agregó él industrial- y  no pensaban de ninguna manera gastar dinero en la publicidad del mismo.

            Aún así, uno de los miembros del grupo de propagandistas tomó interés en el asunto y solicitó una pequeña suma, alrededor de 700 dólares para efectuar una campaña en una ciudad más bien pequeña. Para convencer al fabricante -que seguía escéptico- y aún a sus propios colegas de la agencia, alegó que utilizaría un argumento basado en la belleza, lo cual, según se esmeró en explicar, es un argumento ante el cual no hay quién no sé deje impresionar y hasta convencer. Por lo tanto, se propuso para el lanzamiento de la campaña del entonces desconocido Jabón Palmolive, informar al público que Cleopatra, la legendaria reina de Egipto, utilizaba ya en su complicado arsenal cosmético el aceite de cocó y el aceite de oliva. También se trajo a colación el hecho de que algunas matronas famosas de la antigua Roma conocían las bondades de estos productos para la conservación del cutis. Planeada así las cosas se tropezó con la resistencia del anunciante al estimar éste que una inversión de 700 dólares era muy elevada. Se le pudo convencer y todo quedó listo para el lanzamiento. Así, un día, los primeros anuncios de Palmolive fueron insertados en el diario de una pequeña ciudad  denominada Benton Harbor.

            Lanzada la promoción periodística se entró a proponer la distribución de una "muestra gratis" a todas las mujeres que la solicitasen en los comercios del ramo. Aquí, sin embargo, primó lo que anteriormente habíamos señalado. La virtud de la sagacidad, pues uno de los miembros del "staff" publicitario fue de opinión que el ofrecimiento de una muestra gratis desvaloriza el producto. Se decidió entonces que la pastilla se entregase a toda dama que presentase un cupón incluido dentro del texto de los avisos publicitarios, porque el hecho de recortar ese trozo de papel y de ir al negocio a canjearlo por un producto equivalía a la existencia de un proceso de interés y curiosidad. El plan así realizado tuvo extraordinario éxito y las ventas fueron subiendo en forma apreciable, trasladándose pronto la promoción a una ciudad más grande y así en forma sucesiva.

            Este es un pequeño episodio de ese fabuloso mundo hoy día existente bajo el sello difundidísimo de Palmolive. Todo comenzó con 700 dólares en el año 1911.

Y la enorme fe de un grupo de hombres dedicado a la publicidad.

            A veces, el conocimiento de la sicología hace que el publicitario apunte a utilizar la vanidad. Es el caso de aquel editor de libros técnicos, muy interesantes pero poco vendidos. Se le propuso esta frase en un anuncio: "El nombre de Ud. será impreso en letras de oro sobre el libro". Fue un éxito. Las letras de oro con el propio nombre en la propia biblioteca o en el despacho de trabajo imponían una nota de cierta personalidad al interesado. Los libros así se vendieron por miles.

            Lejos está de mi ánimo la pretensión de ser didácticos en una materia que como la Publicidad es de tan amplio y satisfactorio conocimiento de todos los presentes, profesionales en quienes he admirado siempre la devoción y el espíritu analítico con que abordan sus actividades, al mismo tiempo que me ha impresionado el afán de superarse que los caracteriza y el esfuerzo creativo en que se encuentran empeñados en todo momento.

            Sin embargo y dejando a salvo una vez más cuán 1ejos de mi ánimo es el asumir un tono didáctico y mucho menos pontificar sobre este tema, nos parece oportuno decir alguna cosa ya sabida, por supuesto, por los distinguidos presentes, sobre los orígenes de la Publicidad, este arte con mucho de ciencia, pues compendia una multitud de conocimientos necesarios para su buen ejercicio.

            Siendo como es ella algo tan intensamente incorporado a la vida de nuestro siglo los no informados pudieran sorprenderse, sin embargo, cuando les decimos que la Publicidad es muy antigua y se enraíza con los primeros fastos de la historia conocida. Bori Carbó, un notorio estudioso y analista de la materia expresa lo siguiente: "Se afirma que las célebres pirámides de Egipto son, más que monumentos necrológicos, un motivo de propaganda para la égida de los faraones. La historia está llena de hechos heroicos, de sublimidades y también de hechos execrables, realizados solamente por el afán de popularidad, por el estímulo de ser conocido, aprovechando exclusivamente el amor propio, el rendimiento del reclamo. Ya en tiempos de los griegos un esclavo asesinó a un ilustre general con el único objeto de que su nombre figurara en la historia, y más recientemente tenemos el ejemplo de otros hombres que sin otro impulso que el ideal de hacerse conocer han realizado proezas y batido marcas gracias a lo cual han llegado a ser un hecho atrevidas concepciones cuya realidad práctica estábamos lejos de suponer".

            Para demostrar cuán antigua es la publicidad y sus formas primarias, algunos autores se refieren a las suntuosas e imponentes construcciones religiosas, cuyos elevados campanarios y enhiestas torres se perciben desde grandes distancias y constituyen un medio de publicidad de la fe. En las mezquitas mahometanas, además, desde los altísimos alminares pregonaban los santones publicitando la causa del Islam para las promociones de las llamadas Guerras santas.

            En las viejas ciudades de Europa y Asia, hace milenios el comerciante necesitó el reclamo, la oferta, vale decir, la publicidad. Quiso prestigiar su comercio, darle renombre para que el público concurriese allí con el fin de efectuar las compras. Así, apeló al rudimentario método -pues no existían medios de otra clase- de ubicar en la puerta del negocio una muestra de la mercadería, lo cual fue posteriormente convertido en la vitrina o escaparate. Contrató además a hombres de potente voz para recorrer la ciudad pregonando las bondades de sus mercancías. Más tarde, hizo repartir pápeles elogiando su establecimiento e invitando a concurrir a él. Era una forma embrionaria, de acuerdo a los medios a mano, de promover las actividades comerciales.

            Desde aquellos tiempos de la prehistoria de la Publicidad se buscó la forma de despertar la atención o la curiosidad en el pregón de una oferta. Dar una imagen ideal, atrayente de lo ofrecido. Esto pudo ser interpretado como un afán de originalidad, algo que hoy día siguen buscando los expertos de la Publicidad. La literatura no ha dejado de aprovechar estas vetas y así, en el atrayente libro del célebre humorista norteamericano Mark Twain "Un Yanki en la Corte del Rey Arturo" el escritor, al describir un imaginario traslado desde su época hasta aquel remoto tiempo del monarca inglés, hace el relato de su actuación y narra cómo logra convencer a los caballeros armados de lanza y espada y forrados con sus armaduras, para que aumenten sus ganancias inscribiendo en ellas -en las armaduras- frases publicitarias recomendando el vino de tal posada o el negocio de telas de cuál tejedor. Además, logra convencer a los guerreros para cambiar sus corceles por bicicletas. Y así va la fantasía de aquel personaje dedicado a vender y publicitar en el pasado los artículos de su propio tiempo.

            Sin embargo, yendo a lo serio, pueden mencionarse las inscripciones electorales colocadas en los muros de las antiquísimas ciudades asirias, ciertas figuras de animales o de plantas realizadas en hierro que se colocaban cómo distintivo en el frente de las posadas o fábricas de cerveza de los siglos mediovales. Más tarde, una vez aparecida la imprenta de tipos móviles ideada por Gutenberg, sobrevendría la publicidad de prensa, en el año 1631. En esa ocasión Teofrasto Renaudot haría una muy especial recomendación a los lectores en el periódico "La Gaceta de Francia" de París, sobre las bondades salutíferas de las aguas de una fuente termal. Asimismo, se consigna en más de una obra especializada en la materia que por medio de la utilización inteligente del anuncio ha habido hombres de humilde origen que han escalado puestos de celebridad mundial. Uno de ellos fue Phineas Táylor Barnum, fundador del famoso circo que lleva su nombre, y cuyo campo de acción fue la naciente y pujante Norteamérica del siglo pasado. Este personaje tuvo una vida novelesca llena de alternativas felices o adversas, y perdió su enorme fortuna cuatro veces por lo menos, y la rehízo en tantas otras ocasiones. Barnum era un fanático creyente del poder de la propaganda y la dirigía personalmente. Llegó a llamarse a sí mismo "el coloso de los charlatanes", "príncipe del reclamo", "rey de la engañifa" y "emperador del camelo". Barnum fue a lo largo de sus 84 años -casi- el producto de una publicidad orientada con notoria astucia.

            Otros capitanes de industria y triunfadores de la era capitalista basaron sus resonantes triunfos en los negocios en una inteligente utilización del reclamo. Así formaron sus inmensas fortunas Vanderbild, For, Carnegie, Eastman, el Doctor Andreu (el de las otrora famosas pastillas de su nombre) y tantos otros que no vacilaron en recurrir a la tremenda fuerza de eso que en el mundo contemporáneo es ya como una ciencia: la Publicidad.

            Me sigo resistiendo a la pretensión de que esta charla pueda tener un tono didáctico. Tal cosa no es posible porque entre quienes están escuchando se encuentran profesionales en el campo publicitario. Entiendo entonces que antes que el tono pretendidamente erudito se debiera buscar alguna amenidad inocente. Y ocurre que en esta materia -la Publicidad- también suceden cosas y hechos, algunos dramáticos, otros jocosos, que integran un vivaz anecdotario. En la mente de quienes me escuchan deben existir los temas de este anecdotario. Recuerdo, por mi parte, algunos, y su mención, al despertar una tolerante sonrisa, puede ser como una brisa refrescante en la ardua tarea de crear en la que se empeñan los señores publicitarios.

            Hace algunos años, un apreciado caballero participante de un concurso local de la marca Legión Extranjera, y lo había ganado contestando con seguridad y acierto, se dirigió al público una vez recibido el premio con estas palabras: "Agradezco a esta prestigiosa marca de yiléts -Legión Extranjera- el premio que me han otorgado".

            Claro está, el hombre, en forma subconsciente fue influido por la denominación popular que se ha dado a las hojas de afeitar: Gillette, o sea Yilé... Es tal vez un fenómeno subliminal, como diría un entendido. Resulta del hecho de que un producto de una marca determinada se ha popularizado tanto que al final la gente comienza a denominarlo por esa marca. Es así cómo el farmacéutico de mi barrio me contaba no hace mucho que algunos clientes no pedían un dentífrico sino simplemente, decían... "deme un Kolynos..." Estas cosas, risueñas o insignificantes en apariencia, pueden llevar a reflexiones diversas sobre la formidable influencia de la Publicidad.

            Y están también para la pequeña historia local de este arte -la Publicidad- eso llamado con un vocablo no muy castizo, pero muy definitorio: el furcio, o como se puede decir, el gazapo, o más simplemente, la "metida de pata". Hace unos años, un locutor distraído como somos muchos en mi oficio, tenía ante sí un texto comercial en el cual el redactor había escrito Napoleón Tercero... pero utilizando los números romanos, es decir tres íes mayúsculas, como se estila cuando se cita a reyes, emperadores o papas. El locutor -hombre de buena cultura- sufrió en cambio el desliz, diciendo Napoleón 111...

            He tenido el honor de que el grupo directivo de la International Advertising Association me haya encargado efectuar una charla, esta noche. Agradezco profunda mente ese honor, máxime, como dije, porque en nuestra entidad existen personas cuya capacidad en la materia puede producir exposiciones más medulares y provechosas.

            Me resta hacer votos por el creciente éxito de la International Advertising Association para lo cual comprometo mi modesto aporte.

            Muchas gracias.

CONFERENCIA PRONUNCIADA EN EL MES DE MAYO DE 1978,

A INVITACION DE UN GRUPO DE PERIODISTAS Y ESTUDIANTES DE PERIODISMO.

            Los amigos de la I.A.A. (International Advertising Assocíation), me han encargado que pronuncie una breve conferencia sobre un tema indudablemente trascendente en el campo específico que confronta nuestra entidad. Vale decir "La Ética en la publicidad". Tal vez otros más versados en la materia puedan desarrollar con mayor solvencia un tópico tan lleno de ciertas complejidades, pero me he propuesto, a mi vez, tratar de dar un enfoque el más sencillo posible a la cuestión.

            No estará demás, posiblemente, comenzar esta disertación con una referencia a la ética en sí, al concepto global encerrado por este vocablo. Proviene del latín Ethica y éste, a su vez del griego Ethiké. Se la define como la filosofía moral. Y Generalmente como la ciencia de las costumbres del hombre. Tiene por finalidad enjuiciar los actos de las personas a la luz de los valores establecidos -expresa una definición académica. Este tema constituyó material de reflexiones para Platón y Aristóteles en la antigüedad clásica. En nuestros tiempos se ha querido considerar la ética como una ciencia pero se ha opuesto que su lenguaje es emotivo, y, por consiguiente inverificable, como lo han sostenido entre otros autores Ogden y Richards. En suma, ella -la ética- puede ser considerada simplemente como la regla de oro del buen comportamiento y en cierto sentido, de la virtud.

            Toda profesión tiene su ética, como la de los médicos, la de los hombres de leyes, la de los periodistas, en fin. Y, naturalmente, ella no podía estar ausente en la Publicidad, esa actividad hoy día tan extraordinariamente evolucionada, en cuyo campo el ingenio y el arte deben hacerse presentes para dar sus mejores resultados. Está definida como el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender el conocimiento de las hechos o cosas. Se la define como un arte dentro de cuyo concepto existen muy diversas gamas, como distintos son los medios utilizados para ponerlo en ejecución por los publicitarios, que son los profesionales que la aplican, desarrollan y perfeccionan. No está demás entonces glosar brevemente la historia de este arte. Se ha considerado como las primeras muestras del arte publicitario, algunas frases estampadas en maderas o esculpidas en mármol halladas en el interior de algunas tiendas de la ciudad de Pompeya, destruida hace decenas de siglos por una erupción volcánica. Durante la Edad Media eran famosas las muestras o figuras colocadas en el frente de las posadas, tabernas y otros negocios, las que dieron lugar después a las marcas. La aparición de la imprenta de tipos móviles incorporó la frase escrita para destacar las cualidades de determinados productos. El cartel ilustrado se suma a la publicidad en el año 1.795 cuando Sonefelder inventa la litografía. Es en el período de la revolución industrial y específicamente durante la segunda mitad del siglo pasado cuando la publicidad se incorpora a las actividades generales y esto induce a la presentación masiva desde el año 1.851, de los productos con sus marcas respectivas, toda una innovación entonces. Así, en el año 1.864, él norteamericano Walter Thompson funda la primera agencia de publicidad.

            Esta es la publicidad llamada económica por algunos sociólogos. Ella, en sus apelaciones, tiene a la vista que el comprador es una persona que actúa en forma consciente y razonada para decidirse a adquirir un producto. Esto último, como puede pensarse, ya reclama la existencia de una actitud ética, de respeto al comprador potencial. Sin embargo, como el periodismo, a quien, Hilaire Belloc, el conocido escritor católico, calificaba como negocio de toma y daca y como una profesión poco menos que indigna, también la publicidad ha tenido sus críticos y éstos han expresado sus opiniones en forma cruda. Según Varice Packard, un sociólogo norteamericano muy en boga hoy en día, autor de libros tan conocidos como "Los Buscadores de Prestigio" y la "Persuasión Clandestina" (éste último sobre los efectos para él negativos de la publicidad), ella, la publicidad, tiene hoy día implicaciones antihumanistas, como también para J.K. Galbraíth. Para éste, aquella no solamente aumenta el número de objetos y servicios que al final la gente considera imprescindibles -sin serlo demasiado- y, peor aún, según el criterio citado, hace surgir en el ánimo de las personas la idea de que está frente a nuevas necesidades que debe satisfacer.

            Porque nos servirán para apreciar más el aspecto fundamental de la ética publicitaria en el momento en que en el curso de esta breve exposición Io abordemos, es útil decir algo más sobre lo que esta actividad es en sí. Tengamos pues en cuenta qué los anuncios tienen una influencia sobre el carácter humano. Para comprenden esto debemos plantear la hipótesis de que el individuo es, inicialmente, indiferente hacia la compra. Aplicando recursos sicológicos y de otro orden, el publicitario deberá, entonces, lograr los siguientes objetivos: Despertar la atención. Seguidamente, incentivar el grado de interés. De paso, procurar despertar simpatía y crear el deseo. Finalmente, originar el acto de la compra, como una expresión voluntaria del sujeto.

            Dentro de este marco de cosas debe tenerse en cuenta que por regla general, el público, en una gran parte, al menos, tiende a ser indiferente, cuando no francamente refractario a los anuncios. Por tanto, el publicitario comprende que si ha logrado despertar la atención y hasta vender un producto, debe proseguir su plan de acción con la persistencia razonada del reclamo. Como norma práctica, entonces, la publicidad debe ser constante para que el sujeto no vuelva a caer en la indiferencia.

            Desde aquí podemos ir entrando en los aspectos éticos del arte de la publicidad. Un medio ineludible para lograr mantener el interés -una vez despertado éste- es entonces la persistencia. Y es el momento en que comienzan los primeros pecados al estimar que el recurso más válido es la estridencia, entendiéndose ésta no solamente como el uso exclusivo en forma excesiva del sonido -palabras, frases, slogans- sino también el reclamó gráfico o visual y dentro de este último contexto la imagen transmitida. Nació pues la estridencia, que muchas veces es como un golpe bajo para herir la retina o el oído. Se buscó la originalidad, el contraste a veces chocante, las ideas excesivamente crudas. Dice al respecto un prestigioso autor español que se creyó que el secreto del éxito publicitario estaba en el oportunismo como define esta situación y agrega: "Hasta ahora no se ha podido extirpar totalmente este gravísimo error de concepto y hay quienes pretenden que la originalidad es el único valor que puede tener el anuncio, limitándose a que éste llame poderosamente la atención, con la esperanza de que lograda la estridencia habrán obtenido el mayor rendimiento que podía concederles la publicidad.         Es lamentable, pero hemos de reconocer que muchos comerciantes opinan lo mismo aunque sea en detrimento del acto compra".

            La parte final del párrafo transcripto es, muchas veces, la causa de que el publicitario asuma las culpas, por acceder a los deseos del cliente. Colocado en la disyuntiva de no perder un rubro trata, entonces, con íntima resistencia, de dar curso sin embargo, a la filosofía que le es impuesta.

            Inducir para que se cumpla la finalidad compra como consecuencia natural del anuncio de un producto es el objetivo de la publicidad. Pera en ésta deben hacerse presentes la moral de la comercialización y la ética mercantil. Lo contrario es cuando se busca sugestionar al consumidor potencial para que adquiera lo anunciado aunque éste no posea un valor acorde con lo pagado por él. Es lícito forzar la voluntad del público con argumentos vendedores brillantes, pero sin sostener virtudes ficticias ni ocultar deliberadamente los defectos.

            También es lícito aceptar el hecho de que mediante un ofrecimiento honestamente persuasivo la Publicidad puede sugerir una necesidad. Tanta puede ser su fuerza, en ciertos casos, que el sujeto que consideraba superflua alguna cosa puede llegar a considerarla imprescindible. Pero cuando éste adquiere un producto anunciado de esa forma no debe permitirse que él esté defraudado en ningún caso y bajo ningún concepto respecto de la imagen ideal con referencia al artículo promocionado. Bori Gardó, define esto en la siguiente frase: "No debemos defraudar la esperanza puesta ni las ilusiones que nuestra apelación ha hecho concebir''.

            Todo lo expuesto está desarrollado dentro de lo que debe ser, la ética publicitaria y, asimismo, la ética comercial, pues existe una inevitable relación entre el hombre encargado de la promoción y el industrial, fabricante o comerciante. Debe recordarse además, que si un producto satisface plenamente al comprador éste casi nunca lo elogia ante otros posibles adquirentes. En cambio, sí ha defraudado sus esperanzas, está dispuesto a ser el más activo crítico del producto y de sus fabricantes y promotores.

            Estos aspectos han causado preocupación desde hace tiempo y en principio, la creación de las agrupaciones de anunciantes ha obedecido al afán de imponer la ética en las promociones. Una de las primeras y más importantes ha sido fundada en Estados Unidos y poseía un llamativo y enorme anuncio luminoso sobre la arteria más famosa de Nueva York, Broadway. Exigía a quien se asociase a la entidad poseer una reputación respetable; la excelente calidad de sus productos, una posición económica sólida y acreditar el conocimiento del código comercial. El escudo de la institución ostentaba estos lemas: "Honor", "Solvencia", "Calidad", "Servicio".

            Como la publicidad está hoy día bajo los efectos del fuego cruzado de muchos detractores, se ha considerado la necesidad de demostrar que ella también aporta beneficios al desenvolvimiento social y cultural, y que no es exacta la figura que le atribuyen sus críticos de que solamente está regida por el afán de lucro y el egoísmo. Un importante paso en éste sentido fue la realización del Vigesimoquinto Congreso Mundial de Publicidad, en la ciudad de Buenos Aires, en el mes de abril del año 1976, con la participación de unos 1.500 profesionales del anuncio, avisadores, hombres de negocios y representantes de los medios de difusión de unos 60 países, entre ellos el nuestro. Se estudió la fijación de un Código de ética y de moral destinado a dar normas a la acción de publicitarios, anunciantes y medios de difusión. Se llegó a situaciones tan avanzadas como la de establecer que el publicitario debe garantizar la calidad del producto que promociona y respetar el derecho del consumidor para elegir. En la denominada declaración de Buenos Aires, el gremio de los profesionales del anuncio dejó sentado, entre otros conceptos, que el creador de los mismos tiene el derecho de expresarse con libertad, cosa que supone la existencia de correlativas obligaciones. Se establece que el público tiene la opción para elegir el producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades o ideales. El anunciante, a su vez asume la debida responsabilidad por los bienes y servicios que ofrece. También expresa su oposición al monopolio, tanto de la publicidad como de los medios de información.

            Cumplir estos preceptos no es fácil. En nuestro medio ha habido casos penosos en que algunas campañas promocionales vastamente impulsadas han llegado, a constituir un chasco para el público y yendo más lejos, un perjuicio económico. El comerciante, el medio de difusión y el promotor publicitario han quedado por esta causa bajo la cruda luz de una realidad que se desprende del contexto del código de ética. Evitar en el futuro tales cosas ocurridas más que nada por efectos de esa buena fe que están tan arraigadas en el ánimo paraguayo es una tarea digna de ser encarada con la mayor seriedad para conquistar el concepto de que estamos actuando éticamente.

            Lo expuesto no debe alarmar ni sorprender. En todo el mundo la publicidad está sometida a los ataques de muchos intelectuales. Además en el mundo de hoy existe una tendencia acentuada de establecer un control emanado de las autoridades de ciertos anuncios considerados como de mal gusto o contrarios a las buenas costumbres. Más de un hecho así ha ocurrido en nuestro medio con la promoción de las películas y los espectáculos eróticos. Consecuentemente, los publicitarios han pensado sensatamente que una forma de evitar o de disminuir al mínimo la posibilidad de una intervención en la materia es la creación de un Código de Ética, o lo que los especialistas denominan, la auto regulación de la publicidad, arbitrio éste último adoptado cuando el Código aún no ha sido implantado. Para actuar en esta forma los publicitarios, los anunciantes y los medíos de difusión deben poseer la convicción de que asumen una responsabilidad no solamente ante quien auspicia y paga una promoción, sino también, y en forma ineludible, ante los valores morales de la comunidad o el grupo social.

            De que los profesionales paraguayos de la Publicidad consideran la necesidad de que la ética persista y se acreciente en el desarrollo de la actividad que encaran, es prueba, entre otras, una reunión de prensa efectuada en el mes de mayo del año 1976 para comenzar el estudio de la confección de un Código de Ética. En esos días, la opinión pública estaba muy sensibilizada por el tono audaz de algunos anuncios relacionados con filmes y otros espectáculos calificados como pornográficos. Se dijo en la oportunidad mencionada que de hecho existía un Código de Ética entre los profesionales, como consta en el diario ABC, de fecha 26 de mayo de 1976, pero que no estaba en vigencia en la práctica. Se opinó, además, que cada agencia debía hacerse plenamente responsable de sus avisos y auto regular los mismos "conforme al dictado de la ética y de las buenas costumbres". Pero en ello no deben estar solamente las agencias. No puede olvidarse al anunciante y a los medios de difusión. En cualquier caso, el "mea culpa" nos toca a todos.

            El propio Congreso Publicitario realizado en Buenos Aires hace dos años ha dado énfasis a lo positivo que resultará la vigencia de la autocrítica y el análisis en la labor desarrollada.

            Una de las consecuencias menos favorables producidas cuando en las promociones publicitarias se deja de lado algunas de las formas elementales de la ética,

es la reacción del público, cuya capacidad de discernimiento no puede ser, de ninguna manera, ignorada o evaluada con ligereza.

            Si quisiéramos dar un ejemplo aparentemente baladí -pero al mismo tiempo muy expresivo- está la forma negativa en que es recibido por la gran mayoría de las personas el uso del llamado "hombre sandwich", el que circula por las calle llevando un cartel adelante y otro atrás. Es, sin duda, un tipo de publicidad muy económico, pues el objeto que acepta este trabajo lo hace impulsado, casi siempre, por su extrema necesidad. Esta consideración piadosa albergada en el ánimo del público resta, de por sí, todo respeto para un recurso semejante, pues ataca el principio de la dignidad humana.

            Repetimos que lo expuesto no es sino un elemento anecdótico que puede servir de pauta, en especial para tener a la vista la ética profesional en el desarrollo de la tarea publicitaria frente a circunstancias de mayor nivel. Los publicitarios paraguayos se rigen conscientemente por muchos conceptos morales. Es una fortuna que los que acceden a esa profesión tan exigente y absorbente hayan surgido de estratos humanos respetados y, consecuentemente, no pueden desprenderse de su sentido de responsabilidad social. El hombre ético es también el que es capaz de comprender esa responsabilidad y trata de hacer honor a sus propios antecedentes de honorabilidad. Y, consecuentemente actúa bajo la convicción de que su comportamiento -por lo mismo que ostentan una posición lograda- es objeto de análisis y es juzgado por la opinión pública.

            Aldous Huxley, ha dicho que es más fácil escribir diez sonetos lo bastante buenos para satisfacer a un crítico exigente, que escribir un solo anuncio como un dardo que se meta en el cerebro y convenza al comprador. Maravilloso ideal para el publicitario, no cabe duda. Si a esto se une la razonada ética el fruto será todavía más positivo.

            AS/VI/14/78.

CONFERENCIA PRONUNCIADA EL 16 DE AGOSTO DE 1979

EN EL INSTITUTO DE PERIODISMO DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL

FUNCIÓN DE LA PUBLICIDAD

            Conviene, antes de incursionar en el tema señalar la confusión que suele existir entre Publicidad y Relaciones Públicas. Para esto, tal vez sea útil la anécdota, algo que suele ilustrar y ejemplificar en forma gráfica las situaciones. Llegó cierta vez a un hotel de la ciudad de Nueva York un hombre que se anotó con el nombre de profesor T.R. Zan. Dió como actividad suya la de profesor de música anunciando que esperaba la remisión de un piano, instrumento que debía ser ubicado en su habitación. Poco después un pesado camión se estacionaba frente al hotel y unos changadores bajaban una caja de apreciables dimensiones. Trabajosamente lograron subirlo hasta el piso en donde se alojaba el profesor, y en ese momento, éste se dirigió al botones, el muchacho de los mandados, pidiéndole que le trajera siete kilos de carne. El empleado, azorado y perplejo, bajó a cumplir el extraño encargo. Ya se habían retirado los changadores y el botones volvía con la carne solicitada. Al entrar en la habitación del profesor, quedó paralizado de susto al ser recibido por el imponente rugido de un león. La fiera se encontraba dentro de la caja en que supuestamente debería haber venido el piano.

            El insólito episodio fue conocido inmediatamente por la prensa y disfrutó de las ventajas de la primera página en numerosos periódicos de la ciudad. Lógicamente, el público comentó en todos los tonos la singular ocurrencia formulándose preguntas sobre la explicación de la misma y sugiriéndose toda clase de respuestas.

            Así las cosas, pocos días después se anunciaba en diversos medios de difusión el estreno en varios cines de la ciudad de Nueva York, de la película "El Regreso de Tarzán", la difundida historia fílmica de numerosas secuencias basada en el relato de Edgar Rice Burrough. El hombre que se había anotado en el hotel bajo el nombre de T.R. Zan resultó ser un ''promotor publicitario o agente de prensa cuyo verdadero nombre y apellido eran Harry Reichenbach.

            El curioso episodio de la caja que no contenía un piano sino un león había sido hábilmente preparado por el promotor de la película para lograr un certero golpe publicitario. Conviene observar que el nombre dado por aquel -T.R. Zan, en inglés se pronuncia "Ti-ar-zán", muy similar a la denominación: Tarzán; del mentado hombre mono.

            Este acto de publicidad nos sirve para establecer en forma anecdótica la diferencia existente entre la publicidad y las relaciones públicas. Estas últimas se pueden definir de acuerdo a un especialista autorizado, como "la comunicación de la política interna o externa de un individuo o de una institución con miras de crear una armonía significativa con sus diversos públicos. Así, las relaciones públicas son, a su vez, un modo de ser y una técnica de comunicación. Ambas cosas entrañan el que una institución se ponga en contacto con personas que están dentro o fuera de su organización. En el primer caso esas personas suelen ser empleados de la empresa u organización. En el segunda lo constituye el público, especial o general. La actitud del público hacia la empresa u organización -o hacia la persona- depende del conocimiento que tenga -el público- de aquellas."

            "Para ejemplificar se da el caso de una institución de enseñanza superior que mantiene excelentes relaciones con la comunidad debido a que por muchos años la actitud de los profesores y estudiantes de la misma han sido amistosa y aún cooperativa, ganándose además, un buen concepto como centro de educación".

            En lo opuesto, puede estar el caso, de una empresa cuyas relaciones con la comunidad y con sus empleados no se destacan por la armonía. Constituye esto un factor adverso que irá en perjuicio de los negocios. Es fácil comprender que el directorio resolverá nombrar un nuevo conductor para que éste busque los medios destinados a mejorar eso denominado comúnmente "imagen" de la empresa. El flamante jefe llamará a su consejero de relaciones públicas para que este asesore y planifique una campaña destinada a lograr el deseable propósito.

            Una definición de la publicidad formulada en la forma más sencilla puede ser ésta: "integrar aquellas actividades dedicadas a informar e influir en los consumidores o compradores potenciales para adquirir los productos o servicios ofrecidos por el publicitario. Incluye los medios como los periódicos revistas, carteles, boletines, avisos, novedades, la radio, la televisión, las películas cinematográficas similares. Incluye las etiquetas, las marcas y otros y otras formas o medios de identificación, considerados usualmente como partes o elementos de la publicidad. Una de las características importantes de la publicidad es que constituye una diseminación pagada de datos e información..."

            Establecida entonces la diferencia entre Publicidad y Relaciones Públicas podemos encarar una somera explicación de lo que constituye la función de la primera, es decir, de la Publicidad.

            La Publicidad cumple las funciones de un método auxiliar de venta o preparación de la venta, -según lo establece Bordi Gardó. Es un recurso destinado a originar en el ánimo de las personas el deseo de comprar y el acto voluntario de la adquisición del objeto motivo de la oferta. Cuando se anuncia un artículo u objeto determinado existe la finalidad de que el comprador potencial se dirija al lugar en donde aquel se expone o se ofrece con el ánimo dispuesto a entrar en posesión del mismo. Por tanto, la publicidad propala la existencia del artículo u objeto y asimismo propone con la mayor fuerza de convicción posible la compra del mismo.

            Se ha dicho por eso que entre las funciones de la Publicidad está también la de efectuar "una acción planeada que hace aceptar, obrar y propagar. "Las principales escuelas suelen hacer suya esta forma de entender el arte mencionado, vale decir la Publicidad. Los expertos amplían lo anterior diciendo que toda promoción publicitaria debe poseer un principio y una finalidad bien determinados y una finalidad fija, basada en el pronóstico del estudio del mercado en su parte publicitaria, o sea que su rendimiento deberá presentar muy poca diferencia del rendimiento que en el diagnóstico se indique" (Dr. Chleusebairgue).

            Todo esto significa sencillamente cuando difundimos un aviso esporádico -y aún si se resolviese repetir su inserción- no estaremos efectuando realmente Publicidad dentro de los principios acotados. Al contrario, debe establecerse los alcances de una campaña e ir metódicamente por diferentes etapas hasta llegar al objetivo que nos hemos trazado, en la búsqueda del éxito perseguido.

            Si deseamos decir más sobre las funciones de la Publicidad podemos agregar que trata de concretar un esfuerzo planificado para originar en la masa de presuntos clientes actos voluntarios, vale decir, la compra. No importa que casi siempre el anuncio se dirija a una sola persona, pues la intención, naturalmente, es llegar al mayor número de personas.

            Pero si deseáramos una definición clara, concreta y fácil de recordar sobre sus funciones, podemos repetir la que nos da Bori Gardó: "Es la acción finalizada, planeada y suficiente para hacer aceptar, obrar y propagar".

ELEMENTOS AUXILIARES

            Se pretende que la ciencia de la Publicidad -pues algunos autores así lo sostienen y otros creen que es un arte- tiene como fundamento básico la sicología. Este significa que la persona dedicada a la profesión de publicitario debe contar entre sus recursos un conocimiento muy especial del carácter de la gente y estar al punto de sus reacciones ante determinados estímulos que se pueden aplicar en procura de los efectos buscados. Aceptando que sea así, llegamos a otra conclusión demostrativa de la cantidad de factores auxiliares que concurren para el desarrollo de la actividad publicitaria. Entre ellas, las artes, tales como la literatura necesaria para la redacción de ideas originales y sugerir emociones o necesidades con el propósito de incitar a la compra. El dibujo para la ilustración precisa y de rápido efecto por ser de orden visual y si fuese posible, para originar una sensación estética, pudiendo decirse casi igual de la fotografía, elementos ambos, dibujo y fotografía tan constantemente utilizados en las campañas de promoción, la música que suele ilustrar también los anuncios destinados a ser escuchados o visualizados pues aquella suele acompañar a la imagen para ambientar mejor la finalidad perseguida. Las artes decorativas cuya utilidad se aprecia en el arreglo de los escaparates o vidrieras que, cuando están artísticamente diseñadas, suelen hacer que el transeúnte detenga su paso para quedar observando y, así, diversas otras formas del arte con que el publicitario cuenta en su arsenal de trabajo.

LAS AGENCIAS

PARTES DE LA PUBLICIDAD

            Salvo que una empresa tenga organizada su oficina de publicidad, como a veces ocurre, se tiene entendido, generalmente, que la encargada natural de realizar la tarea de promoción es la agencia publicitaria contratada para ese efecto. Esta, entonces, debe trabajar en contacto con el anunciante y conocer a fondo sus deseos y las necesidades de los productos o servicios que ofrecerá al público. Un estudio, entonces, determinará la clase de tarea que se deberá llevar adelante y asimismo, las decisiones que deben ser adoptadas para dar, concreción a una campaña.

            Durante los últimos años ha sido evidente el desarrollo y perfeccionamiento de agencias de Publicidad en nuestro país. De unas pocas que existían hasta hace unas décadas, más o menos, y que pueden ser consideradas las precursoras de la actividad, han proliferado mucho, llegando en el momento a cerca de un centenar en todo el país. Desde luego, esto ha sido el resultado del crecimiento de las industrias y negocios en general y por el mayor número existente hoy día de éstos. El desarrollo de estas organizaciones es el resultado de la aparición de grandes grupos de consumidores que han tornado posible la producción en serie o la venta en la misma proporción. Con la llegada de las agencias, además, se ha introducido nuevas técnicas de publicidad y, asimismo, la aparición de nuevos medios de difusión ha llevado a la necesidad de un adecuado estudio de la aplicación más provechosa de los presupuestos publicitarios. Estos hechos, sin duda nuevos, han exigido la labor de especialistas, sin olvidar que también se suele requerir la acción de los responsables de las agencias de publicidad para llevar adelante campañas de relaciones públicas, eso que se suele definir como el trabajo destinado a forjar una imagen benévola e ideal de las empresas ante los ojos del público.

            Dentro de un mercado en constante crecimiento como es el de nuestro país, las agencias de publicidad integradas por hombres y mujeres interiorizados de las técnicas de la profesión, han constituido una necesidad.

            Parece una verdad de Perogrullo la de que una empresa se establece con la finalidad de lograr utilidades de las inversiones que pueda efectuar. La meta, claro está, es la primicia. Y, por tanto, el éxito en ésta finalidad básica dependerá del buen resultado de los esfuerzos efectuados para conquista de una parte importante del mercado de consumo. El esfuerzo por vender encuentra, desde luego, su mejor forma de apuntalamiento en la publicidad, realizada con éxito. Toca pues a la agencia la labor de proyectar, concretar y proponer una promoción eficaz conforme a los objetivos de la empresa respectiva. Todo esto, que como decimos, parecen verdades demasiado sabidas, significan, sin embargo, un esquema de trabajo en donde las distintas partes deben complementarse para que una fuente de producción o de servicios pueda obtener la aceptación del público o sea el éxito. Sirven también para demostrar la fundamental importancia asumida por la tarea de la agencia que de ese modo se hace depositaria de los buenos resultados que la inversión de dinero y el funcionamiento de una empresa ha hecho posible iniciar.

            La agencia tiene el cometido de elaborar las frases, ilustraciones y otros materiales de difusión de acuerdo a los distintos medios que deberán ser utilizados en una campaña de promoción. Asimismo, deberá proceder a la contratación con los medios de los "tiempos" o espacios necesarios para la transmisión o impresión de la publicidad. Esto último se realiza conforme a arreglos establecidos entre las agencias y los medios, basados en porcentajes percibidos por éstas sobre el volumen de la publicidad dada por contrato a los medios. Le corresponderá asimismo a la agencia verificar el funcionamiento de la promoción contratada y su cumplimiento, y paralelamente a esto un trabajo de auditoría y actualización de este material publicitario.

            Claro está, previamente al lanzamiento de una campaña publicitaria, la agencia deberá realizar un análisis de las cualidades del producto o servicio que deberá ser promocionado, sus ventajas con relación a ofrecimientos similares de la competencia, la capacidad de absorción del mercado, los métodos más fáciles de distribución, la publicidad ya realizada del mismo producto o servicio y sus resultados para en todo caso, corregir las fallas que pudo tener, y aún, si cabe, el concepto de que goza el anunciante en el medio local. Realizada esta tarea de estudio y planeamiento la agencia estará en condiciones de recomendar al cliente la campaña y su estrategia, capitalizando al máximo lo que se puede llamar los atractivos que un producto o servicio puede brindar al público para tratar de asegurar el deseado objetivo de la aceptación.

            El tercer paso y el más definitivo es llevar a la práctica el plan aprobado con la entrada en juego de las distintas partes del plan publicitario.

            Corremos el riesgo de dispersar demasiado los conceptos -lo que a lo mejor ya está ocurriendo- al referirnos al tema de la publicidad. Esa profesión, Paul Valery la ha calificado como "la gloria de la síntesis", lo cual constituye una calificación altamente honrosa para un género que al decir de Aldous Huxley también constituye un arte superior. Pues, decía este notable escritor, lo que sigue: "Es más fácil escribir sonetos -lo bastante buenos- para satisfacer a un crítico poco exigente, que escribir un solo anuncio capaz de inducir a unos cuantos millares de individuos faltos de sentido crítico, a comprar determinado producto...! Qué infinitos trabajos hay que tomar para dar a cada frase la forma de un dardo que se le meta al lector en el cerebro y saque del bolsillo en que se oculta el esquivo dinero!..."

LA PRODUCTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD

            Un publicitario muy experimentado establece una analogía seguramente certera para la época presente de los vuelos espaciales al decir que la introducción de una nueva campaña publicitaria es similar en muchos aspectos al lanzamiento de un nuevo cohete. Después del trabajo de planeamiento, comprobación y revisión se da la orden del disparo y el cohete comienza a elevarse hacía su meta predeterminada, dice el especialista citado. Y termina con la observación de que es cuando comienza la fase crítica de observar y valorar su comportamiento real.

            El lanzamiento de la campaña persigue el objetivo de la productividad de las inversiones de la empresa afanosa por imponer en el mercado, un producto o un servicio. En otros términos, pudiéramos explicar que publicidad es la difusión pagada que se efectúa por diversos medios en beneficio de un productor. El motivo central de ese esfuerzo es el producto. Y éste puede ser un café, un chocolate, un dentífrico y yendo más lejos hasta una persona. Los recursos aplicados con esa finalidad pueden ser las frases radiofónicas, las imágenes televisivas o cinematográficas, los avisos en los periódicos, algunos artículos promocionales, obsequios de objetos y demás.

            Sin embargo, para que la publicidad se traduzca en productividad deberá ser realizada en un medio en donde rige una economía de abundancia. Otra fase de esto es que el poder adquisitivo de una comunidad al aceptar un producto está ocasionando una mayor producción de éste al existir un mercado de mayor absorción. Un ejemplo pueden ser las campañas efectuadas para el cultivo de determinados rubros agrícolas. El estímulo de que se podrá colocar las cosechas a buen precio hace que las siembras se expandan lo cual se refleja en un aumento de la productividad. Otros ejemplos existen cuya enumeración sería larga. Por lo tanto, la publicidad no es solamente un recurso para aumentar las ventas en beneficio del empresario. Se puede transformar en uno de los elementos más decisivos en el esquema general de la producción. La producción industrial que en gran escala permite contar con muchos empleados suele reflejarse en el aumento del poder adquisitivo de la comunidad. Se llega entonces a la conclusión de que la publicidad asume un papel aún más trascendente al transformarse en un "factor esencial de expansión". No importa que con ironía y hasta sarcasmo se diga también que la publicidad no es indispensable para lograr que se compren las cosas imprescindibles, sino que ella ayuda a vender lo que es superfluo, como si las necesidades de las personas fuesen aumentando a medida que esas necesidades sean satisfechas. Se suele criticar también a la publicidad de convencer de la existencia de más necesidades al despertar el deseo de poseer, o como se suele decir, sirve paré motivar... Pues a esta actividad de efectos tan positivos también le han aparecido muchos y hasta ingeniosos detractores. Pues cada cosa tiene en el mundo su cara y cruz.

            Considero importante, finalizar esta exposición un tanto desordenada con una referencia a lo que se suele denominar la ética publicitaria. Como toda actividad, sus cultores han tratado de establecer sino un códigos de honor, a lo menos las reglas dentro de las cuáles debe ajustarse el ejercicio de una profesión que como la del publicitario guarda una relación tan estrecha con el grupo humano. Uno de los firmes apoyos de la publicidad está, asimismo, en la moral comercial y aún en la ética mercantil. Se trata de anunciar científicamente -como dice un autor muy conocido- o sea sugiriendo "la finalidad de compra" como resultado del anuncio. No se trata simplemente de sugestionar al público con una oferta desmedida. La publicidad en el sentido de trascender es dar a conocer para que se adquiera, forzando si es preciso el mecanismo de la voluntad, pero; sin anular defectos ni sostener ficticias cualidades.”, (Sor Gardó).

            Hemos dicho hace unos instantes que uno de los cargos que suele formularse a la Publicidad es su capacidad para convencer sobre la existencia de una necesidad. Ella -dicen sus críticos- puede despertar deseos hasta el punto de que un objeto o servicio calificado como superfluo llegue, al final, a ser estimado como algo absolutamente necesario. Por tanto, la promoción para la venta de determinados artículos y otro material de oferta no debe defraudar en el acto de su compra y debe procurar que el público al entrar en posesión de esos artículos vea cumplida la idea que se ha formado de ellos a través de la publicidad realizada a su respecto.

            Se debe procurar, dicho sea en otras palabras, que las ilusiones originadas por una cautivante oferta no resulten al final en desengaño para el adquiriente. Partamos, en plan de ofertas, de la base de que nuestras apelaciones dirigidas a la gente la ha convencido ya parcialmente respecto de la bondad de lo ofrecido, y que es decente procurar, que esa impresión no sea desmentida por la mala calidad de lo que se ha comprado.

            Y esto aún a pesar de las desilusiones que también suele sufrir un publicitario en el caso de que gracias a su talento un producto o servicio encuentra amplia aceptación, las personas que así lo han comprobado difícilmente se molestarán en pregonar las bondades de su adquisición. Pero si la adquisición fuese un chasco se puede tener la seguridad de que el despecho del comprador lo convertirá en un enemigo que irá difundiendo lo peor con respecto del publicitario y del fabricante.

            Se ve entonces que la existencia y aplicación de un código de comportamiento correcto en el campo publicitario no solamente hará que la actividad se encuadre dentro de la ética. También será así un factor de éxito y una forma de evitar el desprestigio.

OBRAS PUBLICADAS POR EL AUTOR

IMPRESIONES DE ESTADOS UNIDOS.

EL CUARTO PODER- (PERIODISMO).

PERIODISMO Y LOCUCIÓN RADIAL.

LA ESFINGE ELOCUENTE (UN ESTUDIO DE LA PROPAGANDA).

LA PALABRA Y LOS DÍAS (ENSAYOS - NARRATIVA).

IMÁGENES DE UN TIEMPO EN FUGA (ENSAYOS - NARRATIVA).

LA RECOMPENSA (NOVELA)

"LA COMUNICACIÓN. UNA FUERZA DEL SIGLO"